que-es-innovar_miriam1-1024x667

Innovar o no innovar, esa es la cuestión

TNS, agencia global de investigación de mercados, dio a conocer que uno de los mayores riesgos de la innovación son aquellos lanzamientos que canibalizan el propio share de mercado, traspasando revenues de un portfolio de productos a otro. Y lo que es peor, condicionando a consumidores fieles a explorar otras opciones en el lineal.

Un reciente estudio de TNS sobre 3.000 lanzamientos concluyó que en un 35% de los casos, el nuevo producto provocó una pérdida de market share del propio porfolio de la compañía. La innovación puede revolucionar tu categoría – pero no siempre en beneficio tuyo.

Para muchos, el riesgo principal reside en llegar tarde. Sus modelos de negocio les obligan a lanzar productos al mercado de forma rápida, a veces lanzando una buena oferta, pero no óptima, pensando más en optimizarla en base a las reacciones del mercado. Para otros, es esencial acertar con la innovación a la primera, para no dañar su credibilidad y las relaciones con sus stakeholders.

El problema al que muchos gerentes de innovación se enfrentan es que los datos que utilizan para predecir el tamaño del mercado potencial tiende a ser prácticamente retrospectivo: da cuenta de cómo era la oportunidad más que de cómo será.

- ¿Puede mi empresa proporcionar los beneficios necesarios para tomar ventaja competitiva?

Que la oportunidad exista no implica necesariamente que nuestro negocio esté preparado para responder a ella. La pregunta clave que debemos formularnos antes de empezar con la fase de desarrollo es si nuestro negocio está preparado y es capaz de responder a esos requerimientos: ¿estamos en disposición de invertir en la nueva maquinaria o procesos que son necesarios para ofrecer una solución ideal, o bien nos comprometerá de algún modo de forma que debilitará los beneficios finales para el consumidor?

Estas son preguntas que deben plantearse antes de dirigirse hacia el desarrollo del concepto. La inversión económica solo debería dirigirse hacia oportunidades a las que seamos capaces de responder.

- ¿Puede una marca existente responder a la oportunidad o debo crear una marca nueva?

Una vez identificada la oportunidad y la capacidad del negocio para responder a la misma se ha confirmado, la pregunta clave que debemos hacernos es si puede una marca existente cubrir ese gap o bien debe hacerlo una nueva marca.

Más del 85% de los lanzamientos toman la forma de extensiones de marca, y esto es así por un buen motivo. Apoyarse en la fortaleza de una marca ya existente puede facilitar el lanzamiento del producto. No obstante, debemos entender la naturaleza de nuestras marcas, su atractivo funcional y emocional, para poder determinar cuándo y cómo puede extenderse a nuevas áreas.

- ¿La innovación generará crecimiento incremental para mi negocio?

No es suficiente con que un nuevo lanzamiento genere un gran volumen de ventas -debe garantizar que suficiente base de esas nuevas ventas son incrementales a las ventas que hubiera generado el actual portfolio de productos. Si no son suficientes, entonces el negoció estará invirtiendo tiempo, dinero y recursos en un lanzamiento que no ofrece una ventaja comercial real -o aún peor- que debilita la posición de productos más establecidos y rentables.

Un análisis de la base de datos de nuevos lanzamientos de TNS y Kantar Worldpanel revela que si se hubiera tenido en cuenta el factor incremental a la hora de escoger qué productos desarrollar, en un 44% de los casos se hubiera tomado una decisión distinta. Las marcas no se pueden permitir el lujo de no preguntar de dónde provienen las ventas realmente.

- ¿Está mi negocio preparado para innovar y apoyar el lanzamiento de un nuevo producto?

Todo el mundo puede lanzarse a la aventura de innovar, pero para hacerlo con éxito es preciso estar adecuadamente equipado y comprometido con ello. Debe ser posible actuar con claridad, contar con el liderazgo suficiente y el compromiso para permanecer al lado del programa de innovación y no abandonarlo cuando las cosas se complican y desvían del camino marcado.

El gasto publicitario para una nueva marca es normalmente el doble del requerido para una extensión de línea. No obstante, la publicidad de éstas últimas son notablemente menos efectivas.

Sea cual sea la estrategia de marca elegida para el nuevo producto, el negocio debe estar preparado para invertir en su lanzamiento. Y aquí es donde muchas estrategias de innovación fracasan. En un 75% de los lanzamientos no se cumple el plan y la inversión estimada en un inicio.

- ¿Tengo tiempo suficiente?

El tiempo es un factor clave en innovación, principalmente por dos cuestiones: el producto debe llegar al mercado antes de que otros respondan a las necesidades a las que se apela, y -por otro lado- debe proporcionar resultados en el tiempo esperado.

Debemos preguntarnos si disponemos de tiempo suficiente para desarrollar el producto de forma efectiva antes de que desaparezca la oportunidad. Un producto exitoso puede desarrollarse muy rápidamente, pero esto solo puede conseguirse cuando el negocio sabe qué se necesita para que el producto sea un éxito y es capaz de asumir riesgos (calculados).

La siguiente pregunta es si el nuevo producto puede proporcionar éxito de forma suficientemente rápida para satisfacer las expectativas del negocio – y de los partners que dependen de la misma. La clave para la supervivencia es vender y vender rápido, con foco especial en la venta a early adopters, que pueden proporcionar el retorno inmediato que un nuevo lanzamiento requiere.

- ¿El producto generará repetición de compra?

Lanzar un producto exitosamente es un objetivo esencial, pero no debemos olvidar que el objetivo final es mantener su posición en el mercado a lo largo del tiempo para que pueda generar beneficios a largo plazo. Para conseguir un éxito sostenible, el nuevo producto debe cumplir las expectativas que el consumidor tiene cuando lo compra por primera vez.

Compras reiterativas de un producto que cumple perfectamente las expectativas pueden generar mayores volúmenes a lo largo del tiempo.

¿Innovar o no innovar?

Si una empresa puede contestar a estas siete preguntas afirmativamente, entonces debería innovar. La oportunidad está ahí, el momento es el adecuado y se disponen de todos los elementos que se necesitan para tomar ventaja de ello. La innovación es importante para el futuro del negocio, pero puede que unos futuros sean más lejanos que otros. Es importante entender la relación de nuestro negocio con la innovación, cómo cambia el mercado, los niveles de riesgo aceptables y asegurar que disponemos de todos los elementos necesarios para el éxito.

 

Fuente: www.revistaneo.com